Precificação de Serviços: como fazer de maneira correta?
Atualizado: 4 de abr.
Você tem dificuldades em fazer a correta precificação de serviços oferecidos na sua clínica ou consultório? Saiba que essa é uma das etapas mais importantes para garantir que você tenha lucratividade e conquiste novos pacientes.
Quando o assunto é empreender, seja na odontologia ou estética, é comum que os profissionais se deparem com uma difícil questão: como fazer a precificação de serviços de maneira correta?
Esse é um processo essencial para manter o capital de giro sempre positivo, conseguir cobrir os custos de operação do negócio e, de quebra, garantir uma boa lucratividade.
Entretanto, definir preços para um serviço, nem sempre costuma ser fácil. Muitas vezes, os profissionais optam por usar a velha fórmula que considera apenas os custos, sem observar outras variáveis como condições de mercado, experiência do profissional e valor agregado, por exemplo.
Para ajudar a identificar se você está fazendo a precificação de serviços corretamente e corrigir erros existentes, preparamos algumas dicas que podem ser adotadas em qualquer clínica ou consultório! Confira!
Neste blog você verá:
Boa leitura!
O que é o preço de venda dos seus serviços?
O maior desafio na precificação de serviços está em encontrar um valor que gere o equilíbrio entre os custos da operação, o valor praticado pela concorrência e uma margem de lucro justa.
Por um lado, você não pode cobrar tão barato que sua lucratividade se torne insuficiente para cobrir os custos. Entretanto, não é recomendável aumentar demais os preços, já que a concorrência pode cobrar menos.
Então, como acertar na precificação de serviços? Primeiramente, você precisa entender que o preço de venda é algo que deve ser minuciosamente calculado. Isso porque, além dos custos, considere fatores como condições de mercado, investimentos e sua autoridade na área.
Em resumo, o preço de venda dos seus serviços é influenciado tanto por fatores internos (custos fixos e variáveis, investimentos em marketing, etc.) quanto externos (valores praticados pela concorrência, sazonalidades, etc.).
Sendo assim, analisar todos esses fatores detalhadamente é o que fará a diferença na precificação dos seus serviços.
Diferença entre preço e valor
Outro ponto importante para que você chegue a um preço de venda ideal para seus serviços, é entender a diferença entre preço e valor.
Começaremos diferenciando o valor dos seus serviços, e o preço que eles devem ter no mercado. Enquanto o preço tem ligação direta com os fatores que citamos mais acima, o valor agregado está relacionado à maneira como as pessoas enxergam os seus serviços.
Isso só é possível de se descobrir por meio de pesquisas e conversas com o seu público. Agora, se o valor é algo percebido diretamente pelo seu público, como isso se relaciona com a precificação?
Pense, se você cobrar um preço muito baixo, pode realizar mais vendas, mas atingir um público diferente do que alcançaria com preços mais altos. Já preços mais altos indicam uma valorização maior dos seus serviços.
Por isso, é essencial considerar o valor agregado ao precificar seus serviços. E isso depende de quem você quer que seja seu paciente e onde está localizada sua clínica, entre outros fatores.
A seguir, nós explicaremos como você pode agregar valor aos seus serviços.
Como agregar valor aos seus serviços
Agregar valor aos seus serviços, significa mostrar para o seu paciente que eles são exatamente o que ele necessita. Ou seja, ele deve enxergar os seus serviços como algo essencial para suprir uma necessidade pessoal.
Se você entender o que o seu paciente considera importante e conseguir aplicar essa utilidade aos seus serviços, certamente agregará mais valor a eles. Para o paciente, isso aumenta a confiança em relação à sua clínica e gera um sentimento de preferência frente à concorrência.
Nesse sentido, a percepção de valor está diretamente relacionada à maneira como você apresenta seus serviços. Por isso, adotar estratégias específicas, visando agregar valor aos seus serviços, é essencial para que você consiga suprir as necessidades dos seus pacientes.
Outra estratégia é analisar a concorrência. Observe como eles se comportam e quais são os pontos positivos e negativos das estratégias utilizadas pelos seus principais concorrentes na precificação de serviços.
Assim, é possível identificar ações bem-sucedidas para replicar na sua clínica, por exemplo.
Precificação de Serviços: entenda a importância
É muito importante que você preste atenção aos preços que cobra pelos seus serviços, pois eles podem determinar o sucesso ou fracasso da sua clínica.
Se você definir um preço muito alto, poderá ser rejeitado pelos pacientes e acabar não vendendo nada, mesmo investindo rios de dinheiro em publicidade. Entretanto, se o preço for muito baixo, você restringe seu fluxo de caixa e não terá um negócio viável no longo prazo.
Apesar de a precificação de serviços ser uma tarefa trabalhosa e delicada, você precisa dedicar atenção a ela. Afinal, somente definindo um preço justo, que permita cobrir seus custos e obter lucro, você conseguirá manter sua clínica saudável financeiramente.
Saiba o que levar em conta na hora de precificar seus serviços
Antes de falarmos sobre como fazer a precificação de serviços da maneira correta, é preciso identificar primeiramente, quais são as principais variáveis envolvidas nesse processo.
Nós listamos todas elas, a seguir:
Concorrência
Um dos maiores desafios ao dar início a precificação de serviços é fazer a comparação com o que o concorrente está cobrando. Afinal, se o seu concorrente baixar demais o preço, é possível que você não consiga cobrir seus próprios custos.
Dessa forma, ao avaliar os preços praticados pela concorrência, existem duas possibilidades que você pode aplicar na sua estratégia de precificação.
A primeira é comunicar por meio de ações de marketing que a sua clínica cobre os preços do concorrente. Isso serve para que você consiga um panorama do mercado, já que permite descobrir em quais serviços você tem praticado preços incompatíveis com a realidade.
A segunda é usar a estratégia do cliente oculto, que consiste em contratar pessoas para simular compras e, assim, descobrir em detalhes os preços praticados pelos seus concorrentes.
Despesas e custos variáveis
O segundo passo para fazer a precificação de serviços é identificar todos os custos e despesas que a sua clínica terá para atender às demandas de seus clientes com qualidade.
Desse modo, é importante registrar todos os gastos com mão de obra, equipamentos, marketing, suporte e materiais utilizados nos atendimentos. Com esses dados, você conseguirá chegar a um valor que cubra as despesas e gere lucro para o seu negócio.
Mais adiante, quando falarmos sobre a precificação de serviços na prática, iremos detalhar ainda, as diferenças entre os custos fixos e variáveis. Além disso, veremos como é importante considerar cada um deles, no cálculo do seu preço final.
Tempo investido
Conhecer os preços da concorrência e o quanto você gasta para entregar um atendimento de qualidade não são suas únicas considerações a se fazer na hora da precificação de serviços. O tempo que você dedica a sua clínica também é importante.
Pense em quanto tempo você investe para atender seus pacientes. Quanto mais tempo investido, mais você deve ganhar. Acompanhe quanto tempo leva para concluir uma consulta, isso irá ajudá-lo a chegar a um preço justo.
Além disso, considere há quanto tempo você está no mercado. Quanto mais tempo de experiência você tem, mais valor você agrega aos seus serviços. Geralmente, você pode cobrar mais como uma pessoa experiente, confiável e de boa reputação em sua área de atuação.
Margem de lucro
A margem de lucro pode ser definida como a diferença entre o faturamento total, obtido com as vendas de um serviço, e os custos de execução desse serviço. Para conhecer o seu lucro bruto é preciso subtrair das receitas totais os seus custos.
As margens de lucro geralmente variam de acordo com o setor de mercado. Mas, uma margem de 10% é normalmente a média praticada em diversos setores de mercado.
Conheça as particularidades da precificação de serviços
Quando falamos na precificação de serviços, encontramos alguns fatores que tornam esse processo um pouco mais complexo em relação à precificação de produtos. No total, existem quatro fatores principais que influenciam na formulação do preço de um ou mais serviços.
Abaixo listamos cada uma delas:
Intangibilidade
Diferente de um produto, você não consegue tocar um serviço. Ou seja, estamos falando de precificar algo totalmente intangível. Difícil de entender? Vou exemplificar.
Imagine que você foi a uma pizzaria. Enquanto a pizza, como produto, é algo palpável, o ambiente da pizzaria e o atendimento oferecido são intangíveis. Na sua clínica, onde você oferece serviços de saúde ou beleza, o seu conhecimento, a maneira como você trabalha e atende seus pacientes também não podem ser medidos.
Perecibilidade
Outro fator que diferencia a precificação de serviços do processo usado para produtos, é o fato de que serviços não podem ser armazenados, devolvidos ou revendidos caso não sejam utilizados.
Além disso, os recursos, processos e sistemas relevantes para a entrega de um serviço, normalmente devem ser utilizados dentro de um período definido.
Variabilidade
Em relação à variabilidade, ao fazer a precificação de serviços, devemos considerar que a qualidade e a consistência dos serviços variam porque são entregues por pessoas.
Por exemplo, o desempenho e qualidade de um dentista podem variar de acordo com a hora do dia, o mês, a carga de trabalho, a experiência, conhecimento, cliente, entre outros fatores.
Simultaneidade
Por fim, um serviço não pode ser separado do seu consumo. Não entendeu? Eu explico!
A produção e o consumo de um procedimento estético ocorrem simultaneamente, assim como a para tratamentos odontológicos. Ficou mais claro?
Entender essas características é muito importante para que você possa compreender que a precificação de serviços difere da precificação de um produto. A primeira envolve uma série de variáveis e fatores que devem ser considerados para se chegar a um valor justo e ideal para a lucratividade da sua clínica.
Como fazer a precificação de serviços corretamente?
Agora que você já sabe a importância de fazer a correta precificação de serviços oferecidos na sua clínica, é hora de aprender o passo a passo prático para definir valores capazes de torná-la competitiva e apta a operar de maneira eficiente e produtiva.
Pesquisa de Mercado
Você sabe quais são os seus concorrentes e se eles estão cobrando preços mais baixos por serviços semelhantes ao seu? Qual o momento atual do seu mercado?
Quando falamos na precificação de serviços, é preciso considerar que seus concorrentes estão jogando na mesma arena. Ignorar suas estratégias de preços de serviços não o ajuda a se destacar. Em vez disso, deixa você ignorante sobre o que está acontecendo em seu mercado.
Nesse sentido, é importante que você faça uma pesquisa de mercado, observando os preços dos concorrentes e o que os diferencia de você. Se você pretende cobrar mais do que seus concorrentes, mostre aos clientes o valor da experiência única que sua clínica oferece.
Considere os seus custos
Você tem total conhecimento dos custos envolvidos em manter a sua clínica em pleno funcionamento? Conhecer com exatidão esses valores é um fator fundamental para avaliar a viabilidade comercial do seu negócio.
Afinal, você deve ter uma projeção das suas receitas e conhecer os custos envolvidos para ter uma noção se vai conseguir ou não lucro com os preços cobrados pelos seus serviços. Nesse sentido, é importante diferenciar os custos fixos dos variáveis.
Na primeira categoria se encontram os gastos que têm quase o mesmo valor todos os meses e estão ligados à sua clínica, independentemente do número de vendas, como custos de equipamentos, aluguel, salários, etc.
No segundo caso estão os custos variáveis, aqueles gastos que podem sofrer variações conforme o número de vendas, como contas de água e energia, insumos, entre outros.
Esses dados são indispensáveis no cálculo de precificação de serviços, aparecendo constantemente nas fórmulas mais usadas no mercado, como veremos a seguir.
Conheça a tributação e impostos
A carga tributária brasileira é uma das mais altas do mundo. Nesse sentido, o aspecto mais importante a ser tratado é a escolha do regime tributário.
Como você deve saber, cada um deles tem alíquotas e cálculos distintos para definir impostos e tributos. Dessa forma, sua clínica poderá pagar mais ou menos, dependendo da forma como os tributos vão incidir sobre seus rendimentos.
A seguir, fizemos um resumo sobre os três regimes praticados no Brasil para entender melhor o impacto de cada um deles sobre os custos e de que forma considerá-los ao estabelecer a precificação de serviços na sua clínica.
- Simples Nacional:
O Simples Nacional é o regime tributário mais recente em vigor, já que passou a valer em 2006, com a publicação da Lei Complementar 123/06. Por ele, as empresas pagam tributos e impostos em uma guia única.
Em compensação, o Simples não concede créditos tributários em impostos como o IPI e suas alíquotas seguem tabelas progressivas. Ou seja, quanto mais a sua clínica faturar, mais imposto você irá pagar.
Para saber se o Simples vale a pena dentro da realidade da sua clínica, você deve fazer uma análise dos relatórios financeiros junto ao seu contador.
- Lucro Real:
O Lucro Real é o regime tributário obrigatório para empresas que faturam acima de R$ 78 milhões. Isso se deve à tributação baseada apenas no que a empresa efetivamente registrar de lucro.
Embora seja o regime mais complexo de se trabalhar, ele pode ser mais vantajoso em certas condições, especialmente para clínicas que operam com baixas margens de lucro.
- Lucro Presumido:
O regime de Lucro Presumido tributa as empresas a partir de percentuais fixos sobre alíquotas. Esses percentuais variam de 0,65% a 32% sobre o faturamento e estão dispostas, tal como o Simples Nacional, em uma tabela própria.
Considerando que esse regime tributa todas as receitas, independentemente do lucro, é consenso que o Lucro Presumido seja indicado para clínicas cujo lucro líquido, seja acima de 32%.
Faça um controle financeiro rigoroso
A precificação de serviços é algo extremamente subjetivo, especialmente por sua intangibilidade. Entretanto, é justamente o preço que você oferece que vai determinar o lucro que a sua clínica terá e, consequentemente, quão boa será a saúde financeira do seu negócio.
E como vimos ao longo do texto, diversos indicadores financeiros estão envolvidos no processo de precificação de um serviço. Logo, fazer um controle financeiro rigoroso é essencial para que você consiga identificar seus custos fixos e variáveis durante esse processo, e posteriormente, avaliar a lucratividade que sua clínica vem tendo.
Defina um modelo de precificação
Ao fazer a precificação de serviços, você precisa ter em mente que não há uma regra universal, pois existem muitas variáveis envolvidas neste processo. Isto é, existem diferentes regras de acordo com o perfil de cada negócio, e o ideal é que a forma de precificação seja adequada à sua realidade.
Entretanto, existem alguns métodos que podem facilitar essa tarefa. Confira!
Precificação com base nos custos:
Esse é o modelo mais simples e leva em consideração os custos necessários para que o serviço seja oferecido ao paciente. Nesse caso, vale destacar que alguns elementos são difíceis de se avaliar, como é o caso do preço/hora do profissional.
Precificação com base na concorrência:
Caso você não consiga mensurar os seus custos, é possível fazer a precificação com base nos preços praticados pelos seus concorrentes. No entanto, se sua clínica está na fase inicial de operação, você pode enfrentar dificuldades para competir com os grandes players do mercado.
Precificação com base na demanda:
Ao fazer a precificação de serviços com base na demanda, o preço deve ser coerente com aquilo que o paciente está disposto a pagar. Embora seja um método inteligente, você deve garantir que o valor cobrado seja suficiente para cobrir seus custos, caso contrário, seu negócio deixa de ser viável.
Encontrar o modelo certo para a precificação de serviços pode tirar o sono de muitos gestores de clínicas, mas existem algumas estratégias, que quando combinadas aos métodos apresentados acima, tornam essa missão mais simples.
Para ajudá-lo, reunimos as melhores, logo abaixo:
1. Defina um preço/hora:
A alternativa de cobrar por hora é a maneira simples e rápida de definir a questão, pois o mercado já está acostumado a esse modelo e a maioria dos profissionais são remunerados assim.
2. Cobre pelo pacote de serviços:
Outra opção interessante é a cobrança pela disponibilização de um pacote de serviços, utilizando um modelo de recorrência.
Assim, você cobraria um valor fixo para que o paciente usufruísse dele. Pode ser interessante, por exemplo, em serviços de profilaxia na odontologia ou aplicação de botox na área da estética.
3. Utilize a combination pricing:
No combination pricing, ou combinação de preços, você ofertará o serviço cobrando um valor por hora e disponibilizando um pacote com um determinado número de horas de serviços prestados.
4. Valorize os diferenciais dos seus serviços:
Um serviço tem diversos elementos agregados e isso deve ser considerado no momento da precificação dele. Por isso, você precisa analisar a experiência que o seu serviço proporciona ao paciente e a qualidade do atendimento, por exemplo.
O consumidor atual está disposto a pagar mais por uma experiência diferenciada. Por isso, quanto mais eficiente são os seus serviços, melhor será o seu valor de mercado.
Conte com a fórmula de markup para calcular seu preço de venda
A fim de tornar a precificação de serviços ainda mais precisa, você pode aplicar a fórmula de markup na sua estratégia. Neste cálculo, são incluídos a soma dos seus custos fixos, custos variáveis e a sua margem de lucro ideal. Por isso, é importante você já ter todos esses valores em mente.
Quanto a fórmula, ela é escrita da seguinte maneira:
Fórmula do Markup = 100 / [100 – (%CF + %CV + %Lucro)]
O resultado é relativo ao valor da taxa de markup, que também deve ser usada quando você finalmente for calcular o preço de venda dos seus serviços.
Não entendeu? A seguir, nós separamos um exemplo bem simples que vai deixar essa conta mais clara.
Imagine que você venda um determinado procedimento que custa 500 reais para a sua clínica. Nesse exemplo, digamos que suas despesas variáveis sejam de 10%, as fixas de 15%, e o lucro que você deseja obter é de 30%.
Ao definir sua margem de lucro, o ideal é que você considere fatores como seu preço/hora, valor agregado e demais váriaveis que influenciam na qualidade dos seus serviços.
Nesse caso, a fórmula fica assim: 100 ÷ [100 – (10 + 15 + 30)] = 2,222.
Com o índice em mãos, você já pode calcular o seu preço de venda. Para tanto, basta multiplicá-lo pelo custo do procedimento: 500 x 2,222. O ideal, portanto, é que esse procedimento seja vendido a pelo menos 1,110 reais para que você obtenha os 30% de lucro pretendidos.
O impacto da precificação de serviços incorreta
Você já parou para pensar nos efeitos negativos que a precificação incorreta de serviços pode causar nos resultados do seu negócio?
O primeiro deles será sentido na saúde financeira da sua clínica, independentemente do tamanho, seja ela de odontologia ou estética. Afinal, ao precificar incorretamente seus serviços, você está prejudicando o seu fluxo de caixa e capital de giro, podendo levar sua clínica à falência.
Por isso, você deve ter em mente que a precificação de serviços, quando feita de maneira correta, ajuda na sobrevivência financeira do seu negócio. Portanto, não negligencie essa etapa, avalie constantemente se seus preços correspondem com a realidade do seu mercado, gerando resultados capazes de cobrir seus custos e entregando lucratividade.
Precificação de serviços em uma gestão automatizada
Por fim, ao fazer a precificação de serviços, seja na odontologia ou estética, não há como deixar de aproveitar os benefícios que a tecnologia pode agregar neste processo.
Um software de gestão pode ser muito útil, pois ele facilita o acesso a dados atualizados e confiáveis sobre os custos da sua clínica, entre outras informações importantes na precificação de serviços. Como resultado, a definição de preços fica muito mais simples e rápida.
Caso você tenha o hábito de utilizar planilhas e registros manuais, investir em um sistema digital pode trazer um grande diferencial para sua gestão. Afinal, com ele você poderá reduzir o tempo de execução das tarefas, tudo de maneira mais qualificada e segura.
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Conclusão
Não existe uma fórmula mágica quando o assunto é a precificação de serviços, pois como vimos, esse é um processo que envolve diversas variáveis. Cabe a você decidir qual um valor justo pelos seus serviços e se ele se encaixa no mercado que você atua.
Se você estiver fazendo a precificação pela primeira vez, pode achar que o valor calculado é muito alto. Mas, é importante considerar um preço que gere lucratividade para que sua clínica possa crescer.
Além disso, considere que a maioria dos seus pacientes está disposta a pagar um preço justo por um serviço de qualidade. Portanto, invista numa estratégia de precificação que te leve a preços que correspondem ao valor agregado que você oferece.
E, se você encontrou valor nas informações compartilhadas sobre como realizar a precificação dos seus serviços de maneira eficaz, temos uma novidade!
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